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什么是品牌策劃

　　品牌定義：

　　是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。 　　策劃定義： 　　是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作策劃方案的過程。 　　品牌策劃： 　　是通過品牌上對競爭對手的否定、差異、距離來引導(dǎo)目標(biāo)群體的選擇。是在與外部市場對應(yīng)的內(nèi)部市場（心理市場）上的競爭。品牌策劃更注重的是意識形態(tài)和心理描述，即對消費(fèi)者的心理市場進(jìn)行規(guī)劃、引導(dǎo)和激發(fā)。品牌策劃本身并非是一個(gè)無中生有的過程，而是把人們對品牌的模糊認(rèn)識清晰化的過程。

品牌策劃要素　

　　一、品牌和產(chǎn)品類別結(jié)合。 　　也就是說，當(dāng)我們向消費(fèi)者提到一個(gè)品牌時(shí)，他們首先會聯(lián)想到是什么樣的產(chǎn)品。 　　二、品牌和產(chǎn)品屬性結(jié)合。 　　一個(gè)品牌的產(chǎn)品屬性，往往是激發(fā)消費(fèi)者購買和使用意愿的一個(gè)重要條件，而這些產(chǎn)品屬性通常也能為消費(fèi)者帶來實(shí)質(zhì)性的幫助，同時(shí)讓消費(fèi)者對這一產(chǎn)品產(chǎn)生感情，要讓消費(fèi)者覺得買的不只是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的獨(dú)特利益點(diǎn)。 　　三、品牌和產(chǎn)品價(jià)值結(jié)合。 　　當(dāng)某一產(chǎn)品的某一項(xiàng)屬性顯得特別突出時(shí)，這項(xiàng)屬性也就是形成品質(zhì)的基本因素。 　　四、品牌和產(chǎn)品用途結(jié)合。 　　消費(fèi)者在需要某類產(chǎn)品的時(shí)候，會直接聯(lián)想到心目中熟悉的品牌。 　　五、品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合。 　　建立強(qiáng)勢品牌認(rèn)同的另一個(gè)途徑，是將品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合。

品牌策劃的"三光原則"

　　其一，眼光原則。策劃必須具有前瞻性，也就是說策劃人要有“眼光”，要看得遠(yuǎn)，要看到他人沒有看到的，這樣才能搶占先機(jī)，出奇制勝，反之則“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”，整日被瑣事纏身，裹足不前。不謀萬世者，不足謀一時(shí)，不謀全局者，不足謀一域，說得也是這個(gè)道理。這一原則很容易理解，很多策劃人都在實(shí)踐中努力遵循這個(gè)原則，只是程度存有差異。例如，很多企業(yè)沒有做品牌戰(zhàn)略策劃，就忙著請廣告公司發(fā)布廣告，大量資金砸下去之后，可能會有一定的收益，但必然是事倍功半。 　　其二，陽光原則。這個(gè)原則是指策劃必須見得著陽光，經(jīng)得起日光的“曝曬”。換句話說，策劃人必須心胸坦蕩，不能做昧著良心的策劃，亦即策劃不能欺詐消費(fèi)者，不能損害消費(fèi)者利益，更不能有悖于社會道德和倫理。不容樂觀的是，不少策劃案都違背了這一原則，現(xiàn)在仍就未能引起足夠的重視。今年3•15被曝光的企業(yè)，以及其它出現(xiàn)類似危機(jī)的企業(yè)，盡管在一定時(shí)期內(nèi)取得了經(jīng)濟(jì)效益上的成功，但是其顯然是違背了策劃的陽光原則。 　　其三，X光原則。X光一種波長很短的電磁波，波長在~10nm到~0.1nm左右，有很大的穿透能力，被廣泛應(yīng)用于科技和醫(yī)療等方面。這里借指策劃人要有“掘地三尺”的精神和能力，洞穿問題的本質(zhì)，或者說找到問題的根源，然后再結(jié)合存在的資源進(jìn)行策劃。這樣，策劃案實(shí)施后，才有可能實(shí)現(xiàn)釜底抽薪、藥到病除的效果，否則必然是隔靴搔癢，治標(biāo)不治本。例如，某商場做了錯(cuò)誤的品牌定位，卻熱衷于大搞一些不痛不癢的演出活動、促銷活動，結(jié)果自然是解決不了根本問題，幾個(gè)月后，依舊是“門前冷落鞍馬稀”。

品牌策劃人的“八項(xiàng)注意”

　　其一，品牌傳播違背社會公德的現(xiàn)象越來越多，從全球聞名的“跨國大碗”到隱藏街腳的“無名小卒”，都能找到很多“不聽話的”“壞孩子”，所以品牌策劃人首先要有嚴(yán)格的道德自律，肩負(fù)自己的責(zé)任，不要助紂為虐。 　　其二，品牌策劃人不僅需要幫助企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略，還要幫助企業(yè)把戰(zhàn)略細(xì)化，協(xié)助企業(yè)執(zhí)行，以一步一步的帶領(lǐng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。換句話說，品牌策劃人不是簡簡單單“賣方案”的人，而是會做冷板凳，能夠?qū)⑵放评硐胱優(yōu)楝F(xiàn)實(shí)的人。 　　其三，有很多企業(yè)嘴上說自己做品牌不是為了短期利益，但在實(shí)際合作過程中，依然是為了追求快速的短期利益，剛開始投入，就馬上想著要收益，殊不知做品牌實(shí)質(zhì)就是做投資，獲取收益肯定需要一定時(shí)間，就像開花結(jié)果總需要一定的時(shí)日一樣。因此，品牌策劃人要幫助企業(yè)建立正確的品牌觀，不能急于求成，老盤算“今天投入，明天就要產(chǎn)出”。 　　其四，品牌策劃人要有足夠的“防范”意識。品牌策劃人的利潤是建立在企業(yè)利潤增長基礎(chǔ)上的，只有企業(yè)的利潤增加了，品牌策劃人才能獲得真正意義上的利潤。所以，很多品牌策劃人都喜歡說自己是在幫別人帶孩子，孩子大了，卻很有可能就不認(rèn)這個(gè)“娘”了。事實(shí)上也的確如此，兔死狗烹的現(xiàn)象的確很多，“兔沒死，狗已烹”的現(xiàn)象也不少見。加上一些尋求咨詢公司合作是假，騙取方案是真的無恥企業(yè)，可以說，許多品牌策劃人在沒見到“兔子”時(shí)就被企業(yè)給“烹”了，委實(shí)“悲壯”，也的確卑鄙。 　　其五，品牌策劃人要具有企業(yè)家精神，也就是說，要具有“誠信、創(chuàng)新、合作、敬業(yè)”四種精神元素。具體闡釋可以參考拙作《品牌策劃人必須具有企業(yè)家精神》。 　　其六，不僅企業(yè)在決定打造品牌之前要精心選擇品牌策劃人（或者說選擇品牌策劃公司），品牌策劃人更要精心選擇企業(yè)。對于“不可救藥”的企業(yè)，不能為了賺取策劃費(fèi)而盲目承諾，盲目合作。例如，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司始終堅(jiān)持“雙向選擇”，對于“感覺不適”的企業(yè)，公司堅(jiān)決不與其合作。至于“不可救藥”的具體表現(xiàn)，限于篇幅，筆者在此就不贅述了。 　　其七，品牌策劃人也要懂得“售后服務(wù)”。服務(wù)合同到期后，不能代表服務(wù)完全結(jié)束。品牌策劃人需要定期關(guān)注曾經(jīng)服務(wù)的品牌，給予其適當(dāng)?shù)奶嵝押徒ㄗh，以幫助其健康成長。 　　其八，品牌策劃人要注意天天“練內(nèi)功”。品牌策劃是一種需要廣博知識作為基礎(chǔ)的職業(yè)，加之面對的客戶“五花八門”，對知識“補(bǔ)充”速度要求近乎苛刻。所以，品牌策劃人必須養(yǎng)成天天學(xué)習(xí)的良好習(xí)慣，以提高學(xué)習(xí)能力，擴(kuò)大知識視野，適應(yīng)不同類型的客戶，更好的為客戶服務(wù)。

品牌策劃的著手點(diǎn)

　　策劃品牌就要從下列方面入手： 　　一、以消費(fèi)者為中心 　　下列因素直接影響消費(fèi)者的選擇： 　　A、文化程度：消費(fèi)者文化程度的不同，對事物的認(rèn)識程度也不同，認(rèn)識程度決定消費(fèi)的觀念。對于產(chǎn)品的選擇上，文化程度高的消費(fèi)者更多關(guān)注的是品質(zhì)，文化程度低的消費(fèi)者更多關(guān)注的是實(shí)惠！ 　　B、經(jīng)濟(jì)收入： 收入上的差異導(dǎo)致了消費(fèi)水平的不同，針對不同的產(chǎn)品定位和不同的價(jià)位，要選擇合適的消費(fèi)群體。"鮑魚”和"燴面”其選擇的消費(fèi)群體是截然不同的定位！ 　　C、年齡階段不同的年齡階段：對產(chǎn)品的喜好程度和消費(fèi)心理是有較大差距的。茅臺和XO二者僅能打開一種，大部分年青人選擇XO而放棄茅臺，大部分老年人選擇茅臺而放棄XO； 　　D、消費(fèi)習(xí)慣：每個(gè)人都有一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣，甚至地區(qū)上的不同，消費(fèi)習(xí)慣也是不一樣的。把握住消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和愛好非常重要。例如白酒圈內(nèi)共識："低度酒南下，高度酒北上”。 　　E、性別差異：性別上的差異也會影響到消費(fèi)習(xí)慣，從而影響到對產(chǎn)品的消費(fèi)。例如：白酒主要消費(fèi)群體是男性，而餐飲果汁主要消費(fèi)群體是女性和兒童。 　　二：團(tuán)隊(duì)建設(shè) 　　區(qū)域營銷核心操作市場要具備以下素質(zhì)，方可"百戰(zhàn)不殆”！ 　　A、偵察員：要像一名偵察員一樣去了解市場的情況、對手的情況，知己知彼才能百戰(zhàn)不殆。 　　B、戰(zhàn)斗員：要像一名戰(zhàn)斗員一樣去和對手較量，并要取得戰(zhàn)斗的勝利。"狹路相逢勇者勝”，必勝的信心是勇氣的"源頭”！ 　　C、指揮員：一個(gè)人的力量是薄弱的，營銷管理者要像一名指揮員去領(lǐng)導(dǎo)和帶領(lǐng)自己的團(tuán)隊(duì)，讓團(tuán)隊(duì)凝聚在一起，積聚所有的力量去打擊對手。區(qū)域市場核心光自己是個(gè)優(yōu)秀的戰(zhàn)斗員是不夠的，同時(shí)要成為優(yōu)秀的指揮員！ 　　D、策劃員：一個(gè)好的策劃是市場運(yùn)作的靈魂。區(qū)域核心處于市場第一線，對市場的脈搏把握最透徹，具有良好的策劃意識和策劃能力對企業(yè)搶占市場先機(jī)具有不可替代或缺的優(yōu)勢！ 　　E、培訓(xùn)員：區(qū)域營銷核心除了帶領(lǐng)好團(tuán)隊(duì)外，還要學(xué)會培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，通過培訓(xùn)的方式提升團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)和競爭力，提高團(tuán)隊(duì)的整體戰(zhàn)斗力和執(zhí)行力！ 　　三：產(chǎn)品策劃 　　A、產(chǎn)品包裝：包裝顏色、款式、圖案的確定，要依據(jù)消費(fèi)者的喜好和和產(chǎn)品自身的特點(diǎn)及擬售價(jià)格來定。 　　B、產(chǎn)品價(jià)格：產(chǎn)品的價(jià)格體系由終端零售價(jià)、供終端價(jià)（供餐飲、夜場、商超、供BCD店其價(jià)格是不同的）、分銷價(jià)（比供終端價(jià)低）、出廠價(jià)組成。 　　C、渠道定位：根據(jù)產(chǎn)品在市場中的位置能更好傳送到目標(biāo)市場，而確定的渠道定位戰(zhàn)略。產(chǎn)品定位選擇依據(jù)為：產(chǎn)品USP定位；利潤、需求定位；特定場所定位；目標(biāo)消費(fèi)群定位；打擊競品定位；呼應(yīng)相聯(lián)產(chǎn)品定位； 　　D、炒作概念：在市場高度競爭的今天，產(chǎn)品是策劃出來的，差異化的、獨(dú)特的概念，對產(chǎn)品的成功推廣很關(guān)鍵。水井坊、國窖1573的成功都離不開概念的炸作！ 　　四：媒介宣傳 　　A、電視廣告 　　a、廣告創(chuàng)意：好的廣告片首先要有一個(gè)好的創(chuàng)意策劃！好的創(chuàng)意才能更好的表達(dá)要傳播的產(chǎn)品內(nèi)涵和讓目標(biāo)消費(fèi)者增強(qiáng)記憶的前提。 　　b、廣告時(shí)間的選擇：權(quán)據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體，選擇針對性的時(shí)間段，不同的時(shí)間段，觀看電視的群體也不一樣，所得到的效果也不同。試想，中高端白酒選擇晚上8:00前投放廣告，其目標(biāo)消費(fèi)群體大部分正在"推杯換盞”，其效果大打拆扣！ 　　c、節(jié)目選擇：電視節(jié)目分為時(shí)事要聞、影視音樂、財(cái)經(jīng)、衛(wèi)生、教育、體育等。目標(biāo)消費(fèi)群體喜歡看什么節(jié)目，就應(yīng)該在哪個(gè)節(jié)目里做廣告。 　　B、報(bào)紙廣告 　　報(bào)紙也分很多版面，如新聞、招聘、娛樂、體育等，閱讀的對象也不一樣，結(jié)合不同的版面和內(nèi)容，針對目標(biāo)消費(fèi)群體，做一些有針對性的廣告，來推廣自己的產(chǎn)品。 　　C、業(yè)內(nèi)雜志廣告 　　業(yè)內(nèi)雜志如：新食品、糖煙酒周刊等其受眾者為廣大經(jīng)銷商，對產(chǎn)品招商及業(yè)內(nèi)企業(yè)形象起到堅(jiān)強(qiáng)的推動作用。 　　D、戶外廣告 　　a、戶外廣告要有針對性，投放位置在目標(biāo)消費(fèi)群體非常容易看到的位置。金劍南的戶外廣告肯定不會樹在交通閉塞的農(nóng)村。 　　b、店面廣告：可以在餐飲、夜場做店內(nèi)廣告，K/A店做櫥窗廣告，BCD店可以在超市內(nèi)或門頭做產(chǎn)品的宣傳廣告。 　　E、網(wǎng)絡(luò)廣告 　　a、網(wǎng)絡(luò)是新興起的一種很好的宣傳載體。互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容豐富多彩，吸引了很多人加入。針對網(wǎng)站內(nèi)容上的區(qū)別，企業(yè)來選定不同的消費(fèi)群體進(jìn)行宣傳，可以收到出乎意料的好效果。 　　b、開展網(wǎng)絡(luò)互動活動：企業(yè)在網(wǎng)站上舉辦一些與目標(biāo)消費(fèi)者互動的活動，在宣傳的同時(shí)，拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，在品牌與消費(fèi)者之間架起對話與溝通的橋梁。 　　五：口碑宣傳 　　口碑宣傳是企業(yè)迅速占領(lǐng)消費(fèi)者"心智”的黃金選則！一個(gè)消費(fèi)者的滿意度可以傳播96位目標(biāo)消費(fèi)者,目標(biāo)消費(fèi)者再轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者，然后再通過口碑宣傳，達(dá)到倍增的效果！企業(yè)團(tuán)隊(duì)的每個(gè)成員時(shí)刻不要忘記自己代表的是公司的形象。一言一行都要注意，從每個(gè)人開始，竭力要抓住每個(gè)機(jī)會，每時(shí)每刻都要做口碑宣傳。 　　六：公共推廣活動 　　利用獵奇心理，通過開展一些公眾關(guān)注的公共推廣活動，提高品牌在公眾心目中的影響力和知名度。 　　七：市場拐點(diǎn) 　　道家思想：一生二、二生三、三生萬物。毛主席講："星星之火可以燎原”。在市場上，1個(gè)消費(fèi)者接受我們的產(chǎn)品很容易，100到1000個(gè)也是一樣，從1000到10000個(gè)也不是很困難，但是從10000到100000個(gè)，這時(shí)候就是一個(gè)拐點(diǎn)。如果突破了，銷量就會大幅提高。中高端白酒通常以"餐飲帶動終端”，產(chǎn)品在餐飲市場有一定銷量后，KA、流通渠道企業(yè)未操作或未操作起來，這就是拐點(diǎn)沒有翻過去。 　　八：時(shí)事熱點(diǎn) 　　國際、國內(nèi)大事，省內(nèi)、市內(nèi)的焦點(diǎn)新聞，都是可利用的資源。臺灣金門高粱酒利用臺灣三個(gè)在野黨的黨主席訪問大陸的契機(jī)，充分宣傳和炒作金門高粱酒作為帶到大陸的唯一相同產(chǎn)品，極大的提升了品牌效益。充分利用了焦點(diǎn)新聞。 　　九：公關(guān)思路 　　企業(yè)在工作過程中難免會跟相關(guān)部門發(fā)生關(guān)系，如衛(wèi)生、工商、公安、稅務(wù)、勞動等部門。對于這些部門，建議企業(yè)的思路為：聘用從行政單位退休的人員，通過這種方式拓展企業(yè)在當(dāng)?shù)氐年P(guān)系網(wǎng)，可以讓企業(yè)得到更多的信息，少走彎路，加快發(fā)展。其次，企業(yè)內(nèi)部要加強(qiáng)對相關(guān)法律法規(guī)的學(xué)習(xí)，增強(qiáng)這一方面的意識。如合同法、質(zhì)量法等。 　　十：權(quán)威機(jī)構(gòu) 　　企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)和積極加入權(quán)威的行業(yè)機(jī)構(gòu)或部門，或者和權(quán)威機(jī)構(gòu)合作。提高產(chǎn)品品質(zhì)的可信賴性。宋河糧液攜手中國白酒"固態(tài)純糧發(fā)酵”，極大提升了品牌價(jià)值。 　　十一：服務(wù)至上 　　企業(yè)應(yīng)充分意識："產(chǎn)品是讓經(jīng)銷商來銷售，而不是銷售給經(jīng)銷商”！企業(yè)僅僅為庫存轉(zhuǎn)移，其命運(yùn)將"曇花一現(xiàn)”！團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)充分明白："經(jīng)銷商不是搞定的，而是感動的”，經(jīng)銷商只有充分認(rèn)可了企業(yè)，才能真正出其最大經(jīng)濟(jì)效益！因此團(tuán)隊(duì)人員應(yīng)：具有良好的心態(tài)和努力勤奮、日清日高的心態(tài)。 　　品牌策劃與企業(yè)策劃的區(qū)別 　　現(xiàn)在的很多企業(yè)把企業(yè)策劃和品牌策劃都混為一談，或者把它們的職能和權(quán)限模糊了；這里就簡單簡介一下企業(yè)策劃與品牌策劃的區(qū)別，和它們各自的職能、權(quán)限。 　　企業(yè)策劃部是一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營管理機(jī)構(gòu)，它是通過對資金鏈、信息鏈、物流鏈、以及人才鏈的整合為企業(yè)的發(fā)展做出規(guī)劃與協(xié)調(diào)的部門。如：企業(yè)的目標(biāo)根據(jù)地域來分為整體目標(biāo)、區(qū)域目標(biāo)；根據(jù)時(shí)間來分為長期目標(biāo)和短期目標(biāo)。企業(yè)策劃部的工作是制定目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)協(xié)調(diào)和監(jiān)督各個(gè)部門來完成目標(biāo)。 　　品牌策劃是通過市場調(diào)查，應(yīng)用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等策略在顧客心中建立觀念。品牌策劃部的作用和權(quán)限在企業(yè)的不同發(fā)展階段有不同的表現(xiàn)。企業(yè)的發(fā)展分為建立、發(fā)展、保持、衰退、休業(yè)階段。對產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略中要考慮到的問題這里簡略的列舉一下： 　　策 略 內(nèi) 容 　　產(chǎn)品策略 產(chǎn)品實(shí)體（品質(zhì)）、產(chǎn)品服務(wù)、類別、包裝等 　　價(jià)格策略 基本價(jià)格、折扣、付款方式等 　　渠道策略 銷售渠道、運(yùn)輸設(shè)施、存貯控制等 　　促銷策略 廣告、人員推銷、營業(yè)員推廣、公共關(guān)系等 　　品牌策劃在企業(yè)的發(fā)展階段表現(xiàn)為配合企業(yè)的營銷部門開拓市場。這個(gè)時(shí)期品牌策劃的工作是通過對目標(biāo)市場的調(diào)查，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷上為營銷部門提供數(shù)據(jù)的參考。如：公司想進(jìn)入某一市場，先由企業(yè)策劃部分定出目標(biāo)及提供的條件，品牌根據(jù)公司的指示、通過市場調(diào)查、對進(jìn)入某市場的產(chǎn)品和價(jià)格進(jìn)行定位、對進(jìn)入市場的渠道和促銷策略進(jìn)行選擇，為營銷部進(jìn)入市場提供數(shù)據(jù)。進(jìn)入市場后在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷上及時(shí)地為營銷部門提供建議。原因是企業(yè)在發(fā)展階段還沒有在顧客心中產(chǎn)生品牌效應(yīng)，這時(shí)公司的資金鏈、信息鏈、物流鏈、人才鏈還不能更好的進(jìn)行品牌意識的傳播。 　　在企業(yè)的保持期中，品牌策劃部與市場營銷部是同等的地位。因?yàn)槠髽I(yè)在這時(shí)銷售渠道已經(jīng)基本穩(wěn)定，市場營銷部在這時(shí)主要工作是客戶的維護(hù)。而品牌策劃部這時(shí)可以利用公司現(xiàn)有資金鏈、信息鏈、物流鏈、人才鏈應(yīng)用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等策略來培養(yǎng)和增強(qiáng)顧客心中的品牌效應(yīng)。這時(shí)公司賣的不是產(chǎn)品，賣的就是觀念，賣的就是意識，就像現(xiàn)在的聯(lián)想電腦、蒙牛牛奶、海爾電器等。現(xiàn)在顧客一想買電腦就會想到“聯(lián)想電腦”，一想到買牛奶就想到蒙牛一樣。 　　企業(yè)在衰退期，品牌策劃的作用更大了。因?yàn)槠髽I(yè)在這時(shí)公司的資金鏈、信息鏈、物流鏈、人才鏈已很完善，營銷中的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道策略已經(jīng)成了定局，促銷就是企業(yè)生存的命根了。它只有通過促銷策略來獲得企業(yè)的利潤。品牌策劃 的責(zé)任就更大。 　　作為企業(yè)策劃人和品牌策劃人要具備什么樣的能力呢？ 　　作為企劃人必須具備有對資金鏈、信息鏈、物流鏈、人才鏈的規(guī)劃和協(xié)調(diào)的能力，同時(shí)他必須與企業(yè)的投資人有相同的出發(fā)點(diǎn)。而品牌策劃人要具備對產(chǎn)品的熟悉、能通過產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的策略對市場進(jìn)行品牌傳播，同時(shí)還要有市場調(diào)查能力和對新的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略進(jìn)行學(xué)習(xí)并應(yīng)用的能力。 　　在企業(yè)中，企業(yè)策劃的地位是最重要的，品牌策劃是為了更好的配合企業(yè)的發(fā)展而產(chǎn)生的。 　　現(xiàn)在最流行的品牌策劃戰(zhàn)略是精細(xì)化戰(zhàn)略。通過對市場的客戶進(jìn)行細(xì)分化，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略上進(jìn)行細(xì)分，實(shí)現(xiàn)滿足廣大的有著不同需求的顧客的要求，配合現(xiàn)代營銷講究的深度營銷。 　　所謂深度營銷，就是建立在深度分銷基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、認(rèn)同為目標(biāo)，從關(guān)心人的顯性需求轉(zhuǎn)向關(guān)心人的隱性需求的一種新型的、互動的、更加人性化的營銷新模式、新觀念。它要求讓顧客參與企業(yè)的營銷管理，給顧客提供無限的關(guān)懷，與顧客建立長期的合作性伙伴關(guān)系，通過大量的人性化的溝通工作，使自己的產(chǎn)品品牌產(chǎn)生潤物細(xì)無聲的效果，保持顧客長久的品牌忠誠。它強(qiáng)調(diào)將人文關(guān)懷的色彩體現(xiàn)到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)品銷售的整個(gè)過程之中，乃至產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。 　　深度營銷有別于深度分銷，它不是單純的渠道整合，而是指以高效的渠道體系為顧客提供購買便利為基礎(chǔ)，通過建立和實(shí)施高效的品牌與顧客溝通體系，為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，以提升顧客品牌忠誠度為核心，提高顧客點(diǎn)名購買和反復(fù)購買機(jī)率從而才持久保持競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略。深度營銷是從全新的視野和產(chǎn)業(yè)位勢的高度，重新審視營銷的本質(zhì)，以整體的競爭觀為基礎(chǔ)的競爭戰(zhàn)略，以區(qū)域第一為目標(biāo)的市場策略，以全程控制的管理模式實(shí)現(xiàn)營銷的全方位突破。 　　深度營銷的特點(diǎn)：

　　 　　1、 新舊營銷理論的完美體現(xiàn)。我們認(rèn)為無論4P、4C還是4R理論誰也沒有過時(shí)，誰也替代不了誰，三個(gè)經(jīng)典理論是相互的繼承、發(fā)展和補(bǔ)充，這在深度營銷模式中得到完美體現(xiàn)。它即體現(xiàn)了4P理論中高效運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、促銷尤其是渠道策略的重要性，也體現(xiàn)了4C理論中重視需求研究（顧客）、為顧客創(chuàng)新更加讓渡價(jià)值（成本）、為顧客提供購買方便（便利）、重視品牌信息傳播（溝通）以顧客為中心的營銷理念，更體現(xiàn)了4R理論中通過品牌與顧客產(chǎn)生認(rèn)同和共鳴（關(guān)聯(lián)）、站在顧客的角度及時(shí)地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客的需求（反應(yīng)）、不僅強(qiáng)調(diào)贏得用戶，而且強(qiáng)調(diào)長期地?fù)碛杏脩?，與顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系（關(guān)系）、營銷活動都必須為顧客及股東創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)雙贏為目的（回報(bào)）的關(guān)系營銷的理念。 　　2、 渠道不是核心，顧客忠誠制勝。在深度營銷中，渠道不是核心，而是實(shí)現(xiàn)品牌與顧客溝通，為顧客提供購買便利的工具，僅僅關(guān)注渠道是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。真正的核心是顧客，以重視研究和發(fā)展顧客需求，滿足并引導(dǎo)顧客需求，重視品牌與顧客的零距離溝通，利用渠道平臺加強(qiáng)品牌信息的深度傳播，培養(yǎng)和提升顧客品牌忠誠度才是深度營銷的靈魂。 　　3、 它注重區(qū)域市場、核心客戶、終端渠道和企業(yè)客戶顧問等四大相互作用的核心市場要素的協(xié)調(diào)和平衡。 　　4、 更加注重未來和潛在的營銷效益。深度分銷從戰(zhàn)術(shù)的層面解決產(chǎn)品的銷售問題，而深度營銷是從戰(zhàn)略的層面著眼，并不滿足于產(chǎn)品眼前的高效銷售，重視與顧客建立持久而穩(wěn)定的忠誠關(guān)系，實(shí)現(xiàn)品牌競爭優(yōu)勢的持久保持。

品牌策劃要素　

　　一、品牌和產(chǎn)品類別結(jié)合。 　　也就是說，當(dāng)我們向消費(fèi)者提到一個(gè)品牌時(shí)，他們首先會聯(lián)想到是什么樣的產(chǎn)品。 　　二、品牌和產(chǎn)品屬性結(jié)合。 　　一個(gè)品牌的產(chǎn)品屬性，往往是激發(fā)消費(fèi)者購買和使用意愿的一個(gè)重要條件，而這些產(chǎn)品屬性通常也能為消費(fèi)者帶來實(shí)質(zhì)性的幫助，同時(shí)讓消費(fèi)者對這一產(chǎn)品產(chǎn)生感情，要讓消費(fèi)者覺得買的不只是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的獨(dú)特利益點(diǎn)。 　　三、品牌和產(chǎn)品價(jià)值結(jié)合。 　　當(dāng)某一產(chǎn)品的某一項(xiàng)屬性顯得特別突出時(shí)，這項(xiàng)屬性也就是形成品質(zhì)的基本因素。 　　四、品牌和產(chǎn)品用途結(jié)合。 　　消費(fèi)者在需要某類產(chǎn)品的時(shí)候，會直接聯(lián)想到心目中熟悉的品牌。 　　五、品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合。 　　建立強(qiáng)勢品牌認(rèn)同的另一個(gè)途徑，是將品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合。

品牌策劃的"三光原則"

　　其一，眼光原則。策劃必須具有前瞻性，也就是說策劃人要有“眼光”，要看得遠(yuǎn)，要看到他人沒有看到的，這樣才能搶占先機(jī)，出奇制勝，反之則“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”，整日被瑣事纏身，裹足不前。不謀萬世者，不足謀一時(shí)，不謀全局者，不足謀一域，說得也是這個(gè)道理。這一原則很容易理解，很多策劃人都在實(shí)踐中努力遵循這個(gè)原則，只是程度存有差異。例如，很多企業(yè)沒有做品牌戰(zhàn)略策劃，就忙著請廣告公司發(fā)布廣告，大量資金砸下去之后，可能會有一定的收益，但必然是事倍功半。 　　其二，陽光原則。這個(gè)原則是指策劃必須見得著陽光，經(jīng)得起日光的“曝曬”。換句話說，策劃人必須心胸坦蕩，不能做昧著良心的策劃，亦即策劃不能欺詐消費(fèi)者，不能損害消費(fèi)者利益，更不能有悖于社會道德和倫理。不容樂觀的是，不少策劃案都違背了這一原則，現(xiàn)在仍就未能引起足夠的重視。今年3•15被曝光的企業(yè)，以及其它出現(xiàn)類似危機(jī)的企業(yè)，盡管在一定時(shí)期內(nèi)取得了經(jīng)濟(jì)效益上的成功，但是其顯然是違背了策劃的陽光原則。 　　其三，X光原則。X光一種波長很短的電磁波，波長在~10nm到~0.1nm左右，有很大的穿透能力，被廣泛應(yīng)用于科技和醫(yī)療等方面。這里借指策劃人要有“掘地三尺”的精神和能力，洞穿問題的本質(zhì)，或者說找到問題的根源，然后再結(jié)合存在的資源進(jìn)行策劃。這樣，策劃案實(shí)施后，才有可能實(shí)現(xiàn)釜底抽薪、藥到病除的效果，否則必然是隔靴搔癢，治標(biāo)不治本。例如，某商場做了錯(cuò)誤的品牌定位，卻熱衷于大搞一些不痛不癢的演出活動、促銷活動，結(jié)果自然是解決不了根本問題，幾個(gè)月后，依舊是“門前冷落鞍馬稀”。

品牌策劃人的“八項(xiàng)注意”

　　其一，品牌傳播違背社會公德的現(xiàn)象越來越多，從全球聞名的“跨國大碗”到隱藏街腳的“無名小卒”，都能找到很多“不聽話的”“壞孩子”，所以品牌策劃人首先要有嚴(yán)格的道德自律，肩負(fù)自己的責(zé)任，不要助紂為虐。 　　其二，品牌策劃人不僅需要幫助企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略，還要幫助企業(yè)把戰(zhàn)略細(xì)化，協(xié)助企業(yè)執(zhí)行，以一步一步的帶領(lǐng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。換句話說，品牌策劃人不是簡簡單單“賣方案”的人，而是會做冷板凳，能夠?qū)⑵放评硐胱優(yōu)楝F(xiàn)實(shí)的人。 　　其三，有很多企業(yè)嘴上說自己做品牌不是為了短期利益，但在實(shí)際合作過程中，依然是為了追求快速的短期利益，剛開始投入，就馬上想著要收益，殊不知做品牌實(shí)質(zhì)就是做投資，獲取收益肯定需要一定時(shí)間，就像開花結(jié)果總需要一定的時(shí)日一樣。因此，品牌策劃人要幫助企業(yè)建立正確的品牌觀，不能急于求成，老盤算“今天投入，明天就要產(chǎn)出”。 　　其四，品牌策劃人要有足夠的“防范”意識。品牌策劃人的利潤是建立在企業(yè)利潤增長基礎(chǔ)上的，只有企業(yè)的利潤增加了，品牌策劃人才能獲得真正意義上的利潤。所以，很多品牌策劃人都喜歡說自己是在幫別人帶孩子，孩子大了，卻很有可能就不認(rèn)這個(gè)“娘”了。事實(shí)上也的確如此，兔死狗烹的現(xiàn)象的確很多，“兔沒死，狗已烹”的現(xiàn)象也不少見。加上一些尋求咨詢公司合作是假，騙取方案是真的無恥企業(yè)，可以說，許多品牌策劃人在沒見到“兔子”時(shí)就被企業(yè)給“烹”了，委實(shí)“悲壯”，也的確卑鄙。 　　其五，品牌策劃人要具有企業(yè)家精神，也就是說，要具有“誠信、創(chuàng)新、合作、敬業(yè)”四種精神元素。具體闡釋可以參考拙作《品牌策劃人必須具有企業(yè)家精神》。 　　其六，不僅企業(yè)在決定打造品牌之前要精心選擇品牌策劃人（或者說選擇品牌策劃公司），品牌策劃人更要精心選擇企業(yè)。對于“不可救藥”的企業(yè)，不能為了賺取策劃費(fèi)而盲目承諾，盲目合作。例如，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司始終堅(jiān)持“雙向選擇”，對于“感覺不適”的企業(yè)，公司堅(jiān)決不與其合作。至于“不可救藥”的具體表現(xiàn)，限于篇幅，筆者在此就不贅述了。 　　其七，品牌策劃人也要懂得“售后服務(wù)”。服務(wù)合同到期后，不能代表服務(wù)完全結(jié)束。品牌策劃人需要定期關(guān)注曾經(jīng)服務(wù)的品牌，給予其適當(dāng)?shù)奶嵝押徒ㄗh，以幫助其健康成長。 　　其八，品牌策劃人要注意天天“練內(nèi)功”。品牌策劃是一種需要廣博知識作為基礎(chǔ)的職業(yè)，加之面對的客戶“五花八門”，對知識“補(bǔ)充”速度要求近乎苛刻。所以，品牌策劃人必須養(yǎng)成天天學(xué)習(xí)的良好習(xí)慣，以提高學(xué)習(xí)能力，擴(kuò)大知識視野，適應(yīng)不同類型的客戶，更好的為客戶服務(wù)。

品牌策劃的著手點(diǎn)

　　策劃品牌就要從下列方面入手： 　　一、以消費(fèi)者為中心 　　下列因素直接影響消費(fèi)者的選擇： 　　A、文化程度：消費(fèi)者文化程度的不同，對事物的認(rèn)識程度也不同，認(rèn)識程度決定消費(fèi)的觀念。對于產(chǎn)品的選擇上，文化程度高的消費(fèi)者更多關(guān)注的是品質(zhì)，文化程度低的消費(fèi)者更多關(guān)注的是實(shí)惠！ 　　B、經(jīng)濟(jì)收入： 收入上的差異導(dǎo)致了消費(fèi)水平的不同，針對不同的產(chǎn)品定位和不同的價(jià)位，要選擇合適的消費(fèi)群體。"鮑魚”和"燴面”其選擇的消費(fèi)群體是截然不同的定位！ 　　C、年齡階段不同的年齡階段：對產(chǎn)品的喜好程度和消費(fèi)心理是有較大差距的。茅臺和XO二者僅能打開一種，大部分年青人選擇XO而放棄茅臺，大部分老年人選擇茅臺而放棄XO； 　　D、消費(fèi)習(xí)慣：每個(gè)人都有一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣，甚至地區(qū)上的不同，消費(fèi)習(xí)慣也是不一樣的。把握住消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和愛好非常重要。例如白酒圈內(nèi)共識："低度酒南下，高度酒北上”。 　　E、性別差異：性別上的差異也會影響到消費(fèi)習(xí)慣，從而影響到對產(chǎn)品的消費(fèi)。例如：白酒主要消費(fèi)群體是男性，而餐飲果汁主要消費(fèi)群體是女性和兒童。 　　二：團(tuán)隊(duì)建設(shè) 　　區(qū)域營銷核心操作市場要具備以下素質(zhì)，方可"百戰(zhàn)不殆”！ 　　A、偵察員：要像一名偵察員一樣去了解市場的情況、對手的情況，知己知彼才能百戰(zhàn)不殆。 　　B、戰(zhàn)斗員：要像一名戰(zhàn)斗員一樣去和對手較量，并要取得戰(zhàn)斗的勝利。"狹路相逢勇者勝”，必勝的信心是勇氣的"源頭”！ 　　C、指揮員：一個(gè)人的力量是薄弱的，營銷管理者要像一名指揮員去領(lǐng)導(dǎo)和帶領(lǐng)自己的團(tuán)隊(duì)，讓團(tuán)隊(duì)凝聚在一起，積聚所有的力量去打擊對手。區(qū)域市場核心光自己是個(gè)優(yōu)秀的戰(zhàn)斗員是不夠的，同時(shí)要成為優(yōu)秀的指揮員！ 　　D、策劃員：一個(gè)好的策劃是市場運(yùn)作的靈魂。區(qū)域核心處于市場第一線，對市場的脈搏把握最透徹，具有良好的策劃意識和策劃能力對企業(yè)搶占市場先機(jī)具有不可替代或缺的優(yōu)勢！ 　　E、培訓(xùn)員：區(qū)域營銷核心除了帶領(lǐng)好團(tuán)隊(duì)外，還要學(xué)會培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，通過培訓(xùn)的方式提升團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)和競爭力，提高團(tuán)隊(duì)的整體戰(zhàn)斗力和執(zhí)行力！ 　　三：產(chǎn)品策劃 　　A、產(chǎn)品包裝：包裝顏色、款式、圖案的確定，要依據(jù)消費(fèi)者的喜好和和產(chǎn)品自身的特點(diǎn)及擬售價(jià)格來定。 　　B、產(chǎn)品價(jià)格：產(chǎn)品的價(jià)格體系由終端零售價(jià)、供終端價(jià)（供餐飲、夜場、商超、供BCD店其價(jià)格是不同的）、分銷價(jià)（比供終端價(jià)低）、出廠價(jià)組成。 　　C、渠道定位：根據(jù)產(chǎn)品在市場中的位置能更好傳送到目標(biāo)市場，而確定的渠道定位戰(zhàn)略。產(chǎn)品定位選擇依據(jù)為：產(chǎn)品USP定位；利潤、需求定位；特定場所定位；目標(biāo)消費(fèi)群定位；打擊競品定位；呼應(yīng)相聯(lián)產(chǎn)品定位； 　　D、炒作概念：在市場高度競爭的今天，產(chǎn)品是策劃出來的，差異化的、獨(dú)特的概念，對產(chǎn)品的成功推廣很關(guān)鍵。水井坊、國窖1573的成功都離不開概念的炸作！ 　　四：媒介宣傳 　　A、電視廣告 　　a、廣告創(chuàng)意：好的廣告片首先要有一個(gè)好的創(chuàng)意策劃！好的創(chuàng)意才能更好的表達(dá)要傳播的產(chǎn)品內(nèi)涵和讓目標(biāo)消費(fèi)者增強(qiáng)記憶的前提。 　　b、廣告時(shí)間的選擇：權(quán)據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體，選擇針對性的時(shí)間段，不同的時(shí)間段，觀看電視的群體也不一樣，所得到的效果也不同。試想，中高端白酒選擇晚上8:00前投放廣告，其目標(biāo)消費(fèi)群體大部分正在"推杯換盞”，其效果大打拆扣！ 　　c、節(jié)目選擇：電視節(jié)目分為時(shí)事要聞、影視音樂、財(cái)經(jīng)、衛(wèi)生、教育、體育等。目標(biāo)消費(fèi)群體喜歡看什么節(jié)目，就應(yīng)該在哪個(gè)節(jié)目里做廣告。 　　B、報(bào)紙廣告 　　報(bào)紙也分很多版面，如新聞、招聘、娛樂、體育等，閱讀的對象也不一樣，結(jié)合不同的版面和內(nèi)容，針對目標(biāo)消費(fèi)群體，做一些有針對性的廣告，來推廣自己的產(chǎn)品。 　　C、業(yè)內(nèi)雜志廣告 　　業(yè)內(nèi)雜志如：新食品、糖煙酒周刊等其受眾者為廣大經(jīng)銷商，對產(chǎn)品招商及業(yè)內(nèi)企業(yè)形象起到堅(jiān)強(qiáng)的推動作用。 　　D、戶外廣告 　　a、戶外廣告要有針對性，投放位置在目標(biāo)消費(fèi)群體非常容易看到的位置。金劍南的戶外廣告肯定不會樹在交通閉塞的農(nóng)村。 　　b、店面廣告：可以在餐飲、夜場做店內(nèi)廣告，K/A店做櫥窗廣告，BCD店可以在超市內(nèi)或門頭做產(chǎn)品的宣傳廣告。 　　E、網(wǎng)絡(luò)廣告 　　a、網(wǎng)絡(luò)是新興起的一種很好的宣傳載體?；ヂ?lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容豐富多彩，吸引了很多人加入。針對網(wǎng)站內(nèi)容上的區(qū)別，企業(yè)來選定不同的消費(fèi)群體進(jìn)行宣傳，可以收到出乎意料的好效果。 　　b、開展網(wǎng)絡(luò)互動活動：企業(yè)在網(wǎng)站上舉辦一些與目標(biāo)消費(fèi)者互動的活動，在宣傳的同時(shí)，拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，在品牌與消費(fèi)者之間架起對話與溝通的橋梁。 　　五：口碑宣傳 　　口碑宣傳是企業(yè)迅速占領(lǐng)消費(fèi)者"心智”的黃金選則！一個(gè)消費(fèi)者的滿意度可以傳播96位目標(biāo)消費(fèi)者,目標(biāo)消費(fèi)者再轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者，然后再通過口碑宣傳，達(dá)到倍增的效果！企業(yè)團(tuán)隊(duì)的每個(gè)成員時(shí)刻不要忘記自己代表的是公司的形象。一言一行都要注意，從每個(gè)人開始，竭力要抓住每個(gè)機(jī)會，每時(shí)每刻都要做口碑宣傳。 　　六：公共推廣活動 　　利用獵奇心理，通過開展一些公眾關(guān)注的公共推廣活動，提高品牌在公眾心目中的影響力和知名度。 　　七：市場拐點(diǎn) 　　道家思想：一生二、二生三、三生萬物。毛主席講："星星之火可以燎原”。在市場上，1個(gè)消費(fèi)者接受我們的產(chǎn)品很容易，100到1000個(gè)也是一樣，從1000到10000個(gè)也不是很困難，但是從10000到100000個(gè)，這時(shí)候就是一個(gè)拐點(diǎn)。如果突破了，銷量就會大幅提高。中高端白酒通常以"餐飲帶動終端”，產(chǎn)品在餐飲市場有一定銷量后，KA、流通渠道企業(yè)未操作或未操作起來，這就是拐點(diǎn)沒有翻過去。 　　八：時(shí)事熱點(diǎn) 　　國際、國內(nèi)大事，省內(nèi)、市內(nèi)的焦點(diǎn)新聞，都是可利用的資源。臺灣金門高粱酒利用臺灣三個(gè)在野黨的黨主席訪問大陸的契機(jī)，充分宣傳和炒作金門高粱酒作為帶到大陸的唯一相同產(chǎn)品，極大的提升了品牌效益。充分利用了焦點(diǎn)新聞。 　　九：公關(guān)思路 　　企業(yè)在工作過程中難免會跟相關(guān)部門發(fā)生關(guān)系，如衛(wèi)生、工商、公安、稅務(wù)、勞動等部門。對于這些部門，建議企業(yè)的思路為：聘用從行政單位退休的人員，通過這種方式拓展企業(yè)在當(dāng)?shù)氐年P(guān)系網(wǎng)，可以讓企業(yè)得到更多的信息，少走彎路，加快發(fā)展。其次，企業(yè)內(nèi)部要加強(qiáng)對相關(guān)法律法規(guī)的學(xué)習(xí)，增強(qiáng)這一方面的意識。如合同法、質(zhì)量法等。 　　十：權(quán)威機(jī)構(gòu) 　　企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)和積極加入權(quán)威的行業(yè)機(jī)構(gòu)或部門，或者和權(quán)威機(jī)構(gòu)合作。提高產(chǎn)品品質(zhì)的可信賴性。宋河糧液攜手中國白酒"固態(tài)純糧發(fā)酵”，極大提升了品牌價(jià)值。 　　十一：服務(wù)至上 　　企業(yè)應(yīng)充分意識："產(chǎn)品是讓經(jīng)銷商來銷售，而不是銷售給經(jīng)銷商”！企業(yè)僅僅為庫存轉(zhuǎn)移，其命運(yùn)將"曇花一現(xiàn)”！團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)充分明白："經(jīng)銷商不是搞定的，而是感動的”，經(jīng)銷商只有充分認(rèn)可了企業(yè)，才能真正出其最大經(jīng)濟(jì)效益！因此團(tuán)隊(duì)人員應(yīng)：具有良好的心態(tài)和努力勤奮、日清日高的心態(tài)。